一、活動(dòng)策劃背景
1、“3·15”是廣大消費(fèi)者萬(wàn)眾注目的焦點(diǎn)，關(guān)注度極高
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和廣大消費(fèi)者的理性消費(fèi)，以及消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益保護(hù)的加強(qiáng)，一年一度的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日是廣大消費(fèi)者最盼望的日子，在這一天，工商、質(zhì)檢等行政執(zhí)法部門(mén)將派出專(zhuān)門(mén)執(zhí)法隊(duì)伍，接受消費(fèi)者的投訴，對(duì)消費(fèi)者所反映的問(wèn)題給予及時(shí)、滿意的答復(fù)。而廣大消費(fèi)者，在平常日子苦等無(wú)門(mén)的情況下，對(duì)自身權(quán)益保護(hù)日的到來(lái)給予的期望也特別的高。事實(shí)也證明，“3·15”當(dāng)天所能解決的消費(fèi)者投訴問(wèn)題的滿意度比平日上升50%以上。因此，“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日就成
2、該品牌產(chǎn)品質(zhì)量有了良好保證，消費(fèi)者投訴率低
該企業(yè)一直視質(zhì)量為生命，在銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，致力于做到消費(fèi)者滿意。在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上，將質(zhì)量關(guān)口前移，在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制出廠產(chǎn)品的質(zhì)量。從一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品的立項(xiàng)到生產(chǎn)，一般需要一年多的時(shí)間，需要項(xiàng)目評(píng)審會(huì)——檢測(cè)——交信產(chǎn)部入網(wǎng)——小批量試產(chǎn)——不同網(wǎng)絡(luò)、不同地區(qū)試用——反饋、修正——大批量量產(chǎn)等十幾個(gè)環(huán)節(jié)，十分慎重。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2004年該品牌手機(jī)的顧客滿意度達(dá)到了98%以上，這在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家中是不多的。同時(shí)，該品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是有口皆碑，其采取的“質(zhì)量控制、售后服務(wù)保證”的服務(wù)體系得到了有效的貫徹和執(zhí)行。在遵守國(guó)家“三包”規(guī)定的基礎(chǔ)上，把手機(jī)的“包換”期限再延長(zhǎng)半個(gè)月，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)充分贏得了消費(fèi)者的信賴。
3、極佳炒熱市場(chǎng)時(shí)機(jī)，充分凸顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
由于“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日是一個(gè)非常敏感的日子，各種矛盾往往在這個(gè)時(shí)候集中爆發(fā)。所以廣大廠商惟恐避之不及，只想能平安渡過(guò)就萬(wàn)事大吉。但該廠家的想法卻反其道而行之，認(rèn)為這是一個(gè)彰顯品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度的大好時(shí)機(jī)，比做多少錢(qián)的廣告都來(lái)得實(shí)惠，也來(lái)得實(shí)在。同時(shí)，由于3月份相對(duì)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)銷(xiāo)售旺季，在廣大同行和消費(fèi)者的極力關(guān)注下把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神通過(guò)“3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”這種特殊的方式和載體傳遞給廣大消費(fèi)者，這對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售也是大有裨益的。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候站出來(lái)，就是要告訴廣大消費(fèi)者，該企業(yè)是一個(gè)負(fù)責(zé)任、守信譽(yù)的企業(yè)，是能夠讓廣大消費(fèi)者放心的企業(yè)，是將把消費(fèi)者的權(quán)益放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一位，以為廣大消費(fèi)者貢獻(xiàn)最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為己任。
二、活動(dòng)的前期準(zhǔn)備
在策劃該次活動(dòng)時(shí)，策劃人員對(duì)自身提出了嚴(yán)格要求：一是必須與企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)；二是要求在廣州、南京等兩大城市同時(shí)也是該品牌手機(jī)銷(xiāo)售的重點(diǎn)城市同時(shí)進(jìn)行；三是要在現(xiàn)場(chǎng)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，安排公司總裁與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話與交流，并要求網(wǎng)站進(jìn)行全程的視頻圖文直播。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是前所未有的挑戰(zhàn)。
在促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃上，確實(shí)讓策劃該次活動(dòng)的工作人員琢磨了一陣子，消費(fèi)者消費(fèi)的理性和對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的麻木，使策劃人員放棄了平日慣用的促銷(xiāo)手法。經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴法，大家集思廣益，共同探討了一個(gè)既讓消費(fèi)者樂(lè)于參與，又能實(shí)際促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。在促銷(xiāo)活動(dòng)上，動(dòng)用了“品牌手機(jī)免費(fèi)送給您”的廣告策略，具體就是制作A、B卡，按照50：1的比例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，即每50人中有一人被抽中，那么他將獲得所購(gòu)手機(jī)的全部現(xiàn)金返還。這一招果然奏效，參與討論的人員均為該活動(dòng)的創(chuàng)意叫好。
促銷(xiāo)活動(dòng)的主題定位是“款款濃情，禮賞天下——誠(chéng)信維權(quán)大酬賓”。從3月1日開(kāi)始，凡在廣州、南京等地購(gòu)買(mǎi)任一款該品牌手機(jī)，除贈(zèng)送禮品外，均可獲得B卡一張，參加3月15日“誠(chéng)信維權(quán)”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行AB對(duì)對(duì)卡活動(dòng)，就有可能獲得所購(gòu)手機(jī)金額的現(xiàn)金返還。同時(shí)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該品牌手機(jī)的消費(fèi)者，只要在現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，也有機(jī)會(huì)獲得企業(yè)送出的大獎(jiǎng)。
在主題的創(chuàng)意上，也兼顧大局，從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，突出活動(dòng)的公益性，盡量減少商業(yè)氣氛，我們引用了當(dāng)年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的主題“誠(chéng)信維權(quán)”，同時(shí)把此次活動(dòng)放大，放在全國(guó)的這個(gè)平臺(tái)上，在廣州、南京以及后續(xù)的成都等地舉辦，確立了“誠(chéng)信維權(quán)、消費(fèi)中國(guó)——某品牌手機(jī)城市行”大型集促銷(xiāo)活動(dòng)、公益活動(dòng)以及參與性極強(qiáng)的主題。同時(shí)，我們經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取，與SINA、SOHU、21CN等網(wǎng)站合作，共同推出此次活動(dòng)，大大增強(qiáng)了此次活動(dòng)的公立性和公益性，使該場(chǎng)活動(dòng)成為以企業(yè)發(fā)起和主導(dǎo)，政府有關(guān)職能部門(mén)協(xié)力配合，廣州、南京兩地主流媒體通力合作的面向終端消費(fèi)者的誠(chéng)信維權(quán)活動(dòng)，把該次活動(dòng)辦成一堂生動(dòng)的誠(chéng)信、交流、維權(quán)宣傳活動(dòng)的戶外課堂。
在這里還有一點(diǎn)需要指出的是，此次活動(dòng)得到了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》的大力支持。在我們的努力爭(zhēng)取下，手機(jī)生產(chǎn)廠家首個(gè)“3·15防偽標(biāo)識(shí)”由該企業(yè)率先啟動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌手機(jī)，可以通過(guò)“全國(guó)打假網(wǎng)”登陸該網(wǎng)站，只要在上面輸入購(gòu)買(mǎi)手機(jī)背后的IMEI號(hào)，就可以通過(guò)電話查詢?cè)撌謾C(jī)是不是由該企業(yè)生產(chǎn)的正牌手機(jī)。事后《信息時(shí)報(bào)》對(duì)此事給予了高度評(píng)價(jià)，說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予該品牌手機(jī)首先使用“3·15防偽標(biāo)識(shí)”，既是其產(chǎn)品質(zhì)量可靠的真實(shí)寫(xiě)照，也是消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)該企業(yè)一貫的誠(chéng)信維權(quán)行動(dòng)的肯定。
三、活動(dòng)的執(zhí)行
經(jīng)過(guò)前期的緊張籌備， “誠(chéng)信維權(quán)、消費(fèi)中國(guó)”活動(dòng)已經(jīng)萬(wàn)事俱備了。3月12日，工作人員兵分兩路，一路是以總裁為首的廣州活動(dòng)組留守廣州，一路是由常務(wù)副總裁為首的南京活動(dòng)組，直赴南京。
3月15日當(dāng)天，我們?cè)趶V州市中華廣場(chǎng)和南京市正洪商業(yè)街的現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)活動(dòng)正式開(kāi)始了。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人山人海，我們把現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)人員分成兩排，一排是購(gòu)買(mǎi)該品牌手機(jī)的顧客，另外一排是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該品牌手機(jī)的參觀者，抽獎(jiǎng)活動(dòng)每隔一個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次。同時(shí)安排了豐富多彩的參與性極強(qiáng)的活動(dòng)，充分吸引廣大參觀者積極參與。
在本次活動(dòng)中，我們把充分展示該品牌手機(jī)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)擺在了重要位置。從客服部門(mén)專(zhuān)門(mén)抽調(diào)了精兵強(qiáng)將在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的咨詢進(jìn)行解答，同時(shí)為消費(fèi)者提供免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)清洗等服務(wù)，贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾和行人的一致稱(chēng)贊。當(dāng)?shù)毓ど叹值耐緦?zhuān)門(mén)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)工作人員表示感謝。
圖片說(shuō)明：工作人員為廣大消費(fèi)者和行人解答難題，提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)
在本次活動(dòng)安排了兩個(gè)高潮部分。第一部分是“3·15防偽標(biāo)識(shí)”的啟動(dòng)儀式，當(dāng)分別在廣州和南京啟動(dòng)該標(biāo)識(shí)時(shí)，均被在場(chǎng)的所有媒體定格�！稄V州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》等主流媒體均對(duì)該品牌手機(jī)率先在手機(jī)行業(yè)中啟動(dòng)“3·15防偽標(biāo)識(shí)”進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，在手機(jī)行業(yè)掀起了軒然大波。第二部分是現(xiàn)場(chǎng)安排的總裁與常務(wù)副總裁分別與消費(fèi)者的對(duì)話與交流。在廣州的現(xiàn)場(chǎng)我們還安排了SINA、SOHU、21CN等三大門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)整個(gè)交流過(guò)程進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)圖文直播。在公司總裁與消費(fèi)者當(dāng)面交流的過(guò)程中，一位消費(fèi)者慷慨陳詞，對(duì)該企業(yè)總裁能與大家當(dāng)面交流表示敬佩，并呼吁大家關(guān)愛(ài)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，共同關(guān)注國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)，令在場(chǎng)者無(wú)不振奮。該企業(yè)總裁當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送一臺(tái)親筆簽名的手機(jī)給他，同時(shí)勉勵(lì)他繼續(xù)關(guān)注國(guó)產(chǎn)手機(jī)，關(guān)注該品牌�！缎驴靾�(bào)》為此刊登了大篇幅的文章《總裁與消費(fèi)者面對(duì)面》，對(duì)該事件進(jìn)行了濃墨重彩的報(bào)道。在南京，現(xiàn)場(chǎng)交流活動(dòng)也進(jìn)行的如火如荼。
在抽獎(jiǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，更是高潮迭起，人群涌動(dòng)。由于當(dāng)場(chǎng)人數(shù)眾多，我們臨時(shí)不得不增加兩次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。由于前期廣告宣傳和公關(guān)傳播到位，甚至有部分消費(fèi)者一大早就從外地趕來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。在上下午各一場(chǎng)的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，先后抽出近10名的購(gòu)機(jī)者，全部返還其所購(gòu)手機(jī)的現(xiàn)金，并在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)該購(gòu)機(jī)者現(xiàn)身說(shuō)法，維護(hù)了該品牌手機(jī)良好的品牌美譽(yù)度。同時(shí)，對(duì)于沒(méi)有購(gòu)機(jī)的參與者，也安排了接近10次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓大家高興而來(lái)，滿意而歸。
四、活動(dòng)效果評(píng)估
由于該次活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)，各方面考慮周到、詳細(xì)，在執(zhí)行過(guò)程中也得到了不折不扣的執(zhí)行，取得了良好的效果。在活動(dòng)期間，廣州市區(qū)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%以上，在天河城、陵園西、中華廣場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)甚至翻了一番。在活動(dòng)結(jié)束后的第三天，我們?cè)趶V州市中華廣場(chǎng)、天河城等繁華商業(yè)地段進(jìn)行該次活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，在受訪的100名行人當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)五成以上的被訪者表示知道該次活動(dòng)。有5%的受訪者表示自己或者有朋友親自參加過(guò)該次活動(dòng)；有15%的受訪者表示聽(tīng)朋友聊起過(guò)該活動(dòng)；有30%的受訪者表示通過(guò)媒體了解了該次活動(dòng)。同時(shí)，該次活動(dòng)也得到了中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、廣州市工商局的充分肯定。
作者：趙琪，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人。先后出任過(guò)大型私營(yíng)企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)的高階管理，具有豐富的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播以及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期致力于管理思維的創(chuàng)新、品牌的規(guī)劃以及營(yíng)銷(xiāo)傳播等研究工作。先后在塑造品牌特征、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、公共關(guān)系管理、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面提出了許多革命性的新理念�，F(xiàn)為3C營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官、策劃總監(jiān)，北京可思可文化發(fā)展有限公司首席顧問(wèn)，北京聲振聯(lián)合高新技術(shù)研究所戰(zhàn)略顧問(wèn)，《手機(jī)圈》雜志特約撰稿人，國(guó)內(nèi)多家營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)站專(zhuān)欄作家。暢銷(xiāo)書(shū)《反思南方高科被查封真相》作者。聯(lián)系郵箱：joeking@vip.sohu.net